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阿膠寬帶補(bǔ)血策劃案
作者：鄭志敏 時(shí)間：2009-1-14 字體：[大] [中] [小]
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多年前，做一個(gè)新產(chǎn)品的定位。
阿膠鐵，一個(gè)說不上科學(xué)的組方，但是很復(fù)合。
我們知道，阿膠是傳統(tǒng)補(bǔ)血中藥，鐵是西藥補(bǔ)血的元素。
從機(jī)理分析，阿膠富含多種氨基酸、維生素和微量元素，據(jù)說其中也含有少量的鐵元素。這三種物質(zhì)是生成血紅蛋白的物質(zhì)基礎(chǔ)。我形象的把血液比作是人體內(nèi)的高速公路，而血紅蛋白就象是在高速路上行駛的運(yùn)輸車，車上運(yùn)輸?shù)氖鞘裁茨�？其�?shí)就是氧氣。所以對補(bǔ)血來說，其實(shí)質(zhì)是要提高血紅蛋白的數(shù)量和質(zhì)量。
中醫(yī)講均衡，沒有補(bǔ)血的概念，叫做養(yǎng)血、補(bǔ)氣、生血，還有什么填精益髓什么的，我不是太懂，但我知道，吃阿膠就可以提高血紅蛋白的含量，還可以提高白細(xì)胞，增強(qiáng)免疫力。在其中加入了鐵，就更加活學(xué)活用了西醫(yī)的醫(yī)理，對人體的血液當(dāng)然是大有益處的。
市面的補(bǔ)血產(chǎn)品很多，從西藥產(chǎn)品中最基礎(chǔ)的硫酸亞鐵到不是很明顯表述補(bǔ)血功能的太太口服液無不涉及此項(xiàng)功能。對一個(gè)新上市的阿膠鐵來說，我們該如何定位它的FFAB呢？
功能：補(bǔ)血
特點(diǎn)：復(fù)合補(bǔ)血
優(yōu)勢：中西結(jié)合，調(diào)治結(jié)合
利益：？
保健品在夸大宣傳的現(xiàn)狀面前，真實(shí)可見的效果才是其長久的生命力。雖說這阿膠鐵口感不咋的，因?yàn)榘⒛z是腥臭的，鐵更是腥腥的，二者加到一起就是腥臭腥腥的。但阿膠鐵的補(bǔ)血效果當(dāng)然是沒的說。
想起樂力的創(chuàng)意，將氨基酸鰲合鈣比喻成為為補(bǔ)鈣加大了球門寬度，意會(huì)著多增加了鈣的吸收通道，也就是說更多吸收更好療效。
可不可以也為復(fù)合的補(bǔ)血產(chǎn)品，我們的阿膠鐵賦予一個(gè)清晰的、形象的、易懂的、同時(shí)還是有嚼頭的核心廣告語？
好多年前寬帶還初步入人們的生活，于是我想，為何不用寬帶將阿膠鐵聯(lián)系起來呢？大家都在中國電信的傳播中知道，寬帶就意味著速度快，那我們的阿膠鐵，是兩種被普遍認(rèn)可的糾正貧血的方案的總結(jié)，那么，它的補(bǔ)血速度當(dāng)然也很快，而且有科技含量。任中國電信肆意的宣傳它的寬帶吧，我們的阿膠鐵就順應(yīng)著潮流深入人心好了。
這就是我提出的“寬帶補(bǔ)血”的概念，我要讓人們對阿膠鐵有一個(gè)可感知的聯(lián)想，這就是寬帶，此外，寬也體現(xiàn)了阿膠鐵更加拓寬了補(bǔ)血的物質(zhì)基礎(chǔ)，也就是我前面說到的構(gòu)成血紅蛋白的三要素：多種氨基酸、維生素和鐵。
但光有了“寬帶補(bǔ)血”的概念還不夠，我們必須更清晰的向消費(fèi)者解釋“寬帶補(bǔ)血”能夠帶來的利益是什么。于是我想起了歷史中國家提到的“多、快、好、省”的建設(shè)社會(huì)主義的方針。
對阿膠鐵的“寬帶補(bǔ)血”來說——
所謂“多”，是補(bǔ)充的造血元素的物質(zhì)基礎(chǔ)多，阿膠中的氨基酸、維生素和微量元素能盡其事，而且我們還添加了鐵，在口服液的酸性環(huán)境中，保持二價(jià)的活性狀態(tài)。
所謂“快”，當(dāng)然是補(bǔ)血見效快，怎么見得，血色素作證，可以去醫(yī)院檢測啊。
所謂“好”，兩層意思，一層是組方好，中西醫(yī)理論結(jié)合，中西藥雙劍合璧。二層依舊是說補(bǔ)血效果好。
所謂“省”，這才是最根本的核心利益表述。對貧血患者來說，什么是省呢？當(dāng)然是少花錢解決問題就是節(jié)省了。這個(gè)省是從阿膠鐵復(fù)合的組方中來，這個(gè)省是從阿膠鐵快速顯效、標(biāo)本兼治中來，說到底，就是補(bǔ)血效果好，縮短了糾正貧血的周期，所以就為患者省下了白花花的銀子，你說，這個(gè)省，好不好？！
至此，一句完整的廣告語出臺(tái)：“阿膠鐵，寬帶補(bǔ)血，多快好�。 �
文案也出臺(tái)的相當(dāng)快，一張對折大度十六開的128銅版紙上面的布局很簡單，封一是產(chǎn)品形象和一句廣告語：阿膠鐵，寬帶補(bǔ)血，多快好��！內(nèi)一和內(nèi)二是通欄，“阿膠鐵開創(chuàng)寬帶補(bǔ)血時(shí)代，多快好省糾正貧血�！比缓蠓质鍪裁唇小皩拵аa(bǔ)血”，也就是形象比喻阿膠鐵的補(bǔ)血就象是寬帶一樣。再述“多、快、好、省”，最后舉三個(gè)典型病例，從三個(gè)角度來證實(shí)阿膠鐵真的很不錯(cuò)，這三個(gè)角度是：1、專家說；2、藥店店員說；3、患者說。封底同樣是產(chǎn)品形象還有部分企業(yè)名片信息，就O了。
一些熱愛電腦的同志們，看到這則廣告語就很興奮，說這阿膠鐵很有科技感啊，很有去嘗試一下產(chǎn)品的沖動(dòng)，我同樣得意滿滿的。追問：你可以理解這句話的意思嗎？回答：是，當(dāng)然！寬帶補(bǔ)血就是速度快唄。
以上，說明對這部分人群，我已解決了產(chǎn)品信息的傳播與溝通問題，時(shí)至今日，相信更多的人都可以理解“寬帶補(bǔ)血”的概念了。但五年前，并沒有如今這么多人認(rèn)知寬帶。所以，這則廣告創(chuàng)意，最終沒有被企業(yè)的最大領(lǐng)導(dǎo)所認(rèn)同，而是本份的在產(chǎn)品介紹中寫了一句很準(zhǔn)確的廣告詞：阿膠鐵，中西結(jié)合。
不知道誰說過要在合適的時(shí)間、地點(diǎn)和人做對適宜的事情，這樣才是和諧的，我很認(rèn)同。至少在這個(gè)過程中，我領(lǐng)悟了一種思考方式，該不會(huì)正是橫向聯(lián)系的思考吧？再想想，還真的很像！
鄭志敏，資深調(diào)研專家，終端分析專家，中國名甫中小企業(yè)顧問團(tuán)首席信息官，杭州豪狼營銷策劃公司首席區(qū)域市場專家,新疆營銷協(xié)會(huì)理事。名甫顧問團(tuán)電話：13575791136 15099555239 網(wǎng)址：www.hlf2f.com 郵箱：zzm_006@sina.com